第一部分：白酒行業的戰略發展契機
白酒是中國具有擁有消費者心智資源、有機會成就世界級品牌的品類之一。
1、 白酒并非夕陽產業
最近的幾年里，中國白酒企業越來越多感到了壓力和挑戰：首先，受到假酒案的以及國家2002年對白酒企業專門性的賦稅政策的影響，國內白酒企業的數量在減少，相當一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產量還是消費總量都在大幅度的下降，從1996年的801萬噸下降到了2004年的 323萬噸，而剩下的白酒生產企業也覺得步履艱難，處境困頓。
更讓人感覺雪上加霜的是：在中國，隨著喝著可樂長大的一代人逐漸成長，酒精類飲料的消費已經由原來的飯桌開始向酒吧、迪廳這類的夜店場合發展，而在這類的場合中，洋酒無疑占據了絕對的優勢，越來越多的洋酒品牌把中國市場當作一個重要的潛在市場，甚至稱為“全球最大的烈酒市場”，并紛紛加大營銷力度。據有關資料顯示，國內主要的洋酒品牌在過去的一年中銷售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超過100%。
盡管洋酒的消費在總量上還無法和白酒相比，但是增長的速度已經顯示出咄咄逼人的勢頭，尤其是在國內市場白酒消費的態勢已經持續疲軟的背景之下。行業專家、企業、媒體甚至主管部門都紛紛對白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經和香煙一起成為夕陽產業。
沒有人可以否認中國白酒面臨的危機和挑戰，但是，中國的白酒真的會從此走向沒落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運嗎??我們并不這樣認為。
首先，白酒在中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。相反，我們認為中國白酒所蘊涵的文化乃至品牌的張力還遠遠沒有被發現和發掘出來。中國白酒目前表面的困局實際是一種自然選擇和優勝劣汰，是白酒行業重新崛起所面臨的全新機遇，在這個過程中，一些新的趨勢或者趨向將表現出來。
首先是精品化、高檔化，品質是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產品層面有好的質量，更重要的是要受到大眾的認同獲得良好的口碑、積累一定的消費者資源。無論是從目前國內白酒消費的趨勢還是全球烈酒消費的特征來看，都具有一個共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對身體有害，少而精是未來消費的趨勢。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長良好，也恰恰印證了這一點。
其次是集中化，白酒的市場逐漸向少數的具有清晰的品牌戰略，良好的認知資源的品牌集中。隨著消費者對白酒消費越來越理性，老牌名酒復興的趨勢越來越明顯，五糧液、茅臺、劍南春等老品牌將獲得越來越多的市場分額。
此外，中國加入WTO以后，中國白酒批量進入全球主流烈酒市場將成為中國白酒品牌發展的一個重要契機，也是中國白酒品牌的一次重大挑戰。
所以，中國的白酒不是所謂的夕陽產業，相反，它將面臨一個比以往更為有利的發展機遇，尤其是對于那些具有清晰的品牌戰略的老牌名酒來說，中國白酒將進入一個大洗牌的階段，當然，洗牌是為了獲取更大的市場。
2、 中國白酒成就世界級品牌的資源優勢
我想大家一定有類似經驗：提起某個地方，就會想起某個國家的“有特色”產品，而這個國家產的“特色產品”通常比其它國家生產的同類產品“正宗”而且可信。
比如說，說起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說起日本，就想起電子和汽車，說起美國，就想起軟件和金融;這些就是各個地域的認知資源，也就是說如果瑞典企業發展鐘表、銀行、日本企業發展汽車和電子，美國企業發展軟件和金融是得天獨厚，即使中國企業的軟件技術真的更好，但是人們還是寧愿相信美國公司，這就是認知的力量，這種認知的背后是消費者對國家的定位。消費者的認知資源也叫做心智資源，無論對于一個地區還是一個國家都是一筆寶貴的財富。企業建立品牌，尤其是在全球范圍內建立品牌，應該依托于國家定位，充分發掘認知資源從而以最小的代價獲得最大的成功。
同樣，中國企業要在世界范圍內建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對中國認知的國家定位。在全球消費者的認知當中，一方面，中國是世界加工工廠，加工生產廉價的產品，尤其是電器、絲織品等，中國在這些門類里只是扮演生產的角色，要建立起世界級的品牌需要很多年甚至幾代人的積累。另一方面，中國是最重要的東方文明古國，大眾對中國的認知是東方文明的代表，其中從產品的角度來看，經過幾千年來的貿易來往的傳播和積淀，人們對中國的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有豐富的認知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對于中國文明傳播的渠道和途徑。尤其是陶瓷，在英文當中，中國與陶瓷甚至是同一個詞，可見這種觀念和認知之深刻，只可惜中國的陶瓷企業并沒有充分的認知和利用這種認知，從而建立起世界級的陶瓷品牌。
作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，并作為東方文化的代表，中國白酒在世界范圍內同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發揮出強大的力量。從這個意義上來看，中國白酒品牌實際上比中國的電器、汽車、DVD更具有建立強勢品牌的基礎。
作為東方文明的代表，中國在白酒生產方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經歷了幾千年的錘煉釀酒技術也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產酒區，茅臺鎮被稱為中國酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規模和基礎的優質白酒釀造資源。
中國所擁有的茅臺等優質白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優質白酒與法國的干邑白蘭地等優質酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區的品酒師們甚至認為中國相當一批優質白酒酒質已經登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內建立起品牌的基礎。
3、 酒企業營銷觀念的滯后導致發展遭遇“瓶頸”
既然中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產品優勢，但為什么中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點至關重要：中國的白酒企業在營銷觀念滯后，品牌戰略缺位。
中國的白酒中，最具有成為世界級品牌基礎的品牌無疑非茅臺莫屬，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：在中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發茅臺液、茅臺王子酒等系列產品、發展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產品，可以說茅臺的延伸產品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。茅臺的優勢在于在大眾的心目中占據了“中國最好的酒”的認知，這一點甚至超過五糧液。但是，如果茅臺仍然采取品牌泛化的策略，茅臺依舊無法真正的走向世界。今年茅臺確定了未來幾年內銷售額達到100億銷售額的藍圖，這又是一個危險的信號，為了這個目標，茅臺將會不惜犯更多的錯誤。
相比之下，五糧液在營銷觀念和品牌運作上比茅臺要強，但是，在品牌戰略的管理方面依舊十分混亂，早先過度開發子品牌和延伸品牌，使五糧液主品牌失掉了一鼓作氣，占據中國白酒絕對領導地位的機會，其后，五糧液試圖進入芯片、汽車等行業的進行多元化發展的策略更加證明了其在品牌戰略方面的弱勢。
除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業的發展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業多元發展。幾乎中國白酒企業發展的里程都經歷這樣一個歷程：當企業發展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業，自然而然，就好象亞洲煙草業的大王紅塔集團在非煙行業里無所作為一樣，白酒企業在非白酒行業里同樣缺乏作為。實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業企業銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業，即使是曾經擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。是什么原因讓中國企業過早的進入瓶頸??我們只要到白酒企業里看到上百個各種各樣不同價位、不同包裝的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無差異同質化嚴重的產品群，我們就應該知道，中國白酒企業最大的瓶頸來自于營銷觀念的滯后。
第二部分 中國白酒品牌營銷過程中存在的六種錯誤假設
新的競爭環境下，老的營銷觀念不僅已經難以奏效，甚至成為企業建立品牌的陷阱
溫水煮青蛙——白酒營銷環境的變化與觀念滯后
在各種行業里，白酒行業也許是“營銷專家”最為集中的一個行業。但是，白酒行業的“營銷”也是最為初級和落后的。在對中國的白酒企業進行研究的過程中，我們的體會是：今天的白酒行業正被一些并不健康甚至錯誤的營銷觀念所誤導，相當一批企業或者營銷人沉溺在曾經成功的經驗里，一些根本無法適應現有競爭環境的觀念在他們那里已經根深蒂固。
不可否認，第一代的白酒企業領導和營銷人曾經創造了白酒行業的輝煌，成就他們今天在中國白酒行業的地位。但是從根本上而言，現今的市場和傳播環境相比于10年、甚至5年前的中國市場，已經發生了根本性的轉變。10年前的中國白酒市場所面臨的傳播環境是：產品多，知名品牌不多，產品和品牌信息有限，那個時代對于企業來說是一個美好時代，只要一投廣告，產品就供不應求，那是一個知名度制勝的時代。
不知不覺當中，中國市場營銷和傳播的環境已經改變。今天，我們所面臨的市場環境是：品牌繁多、信息爆炸、消費者接觸廣告的機會越來越少，而另一方面，白酒的品牌越來越多，進入消費者的頭腦和心智也越加困難，這個時候，知名度制勝時代已經轉化到區隔制勝時代，競爭由市場轉向心智，這個時候，企業們普遍發現：幾年前還湊效的廣告轟炸、新包裝、品牌延伸、全線產品等策略如今越來越難有理想的效果了，一些企業甚至就是在這種策略的影響之下垮掉。
這就是溫水煮青蛙效應，青蛙對外界的競爭環境變化無法覺察，直到最后被煮熟。在今天這個超級競爭時代，品牌競爭的焦點已經由市場轉向消費者的心智，而今天的白酒行業所流行的營銷觀念是基于一些錯誤的假設而成立的，它們正把很多白酒企業引向歧路。 錯誤假設一：白酒營銷成敗的關鍵是做好終端和促銷
在今天的白酒行業，終端和促銷被列為企業營銷的同等大事，來自白酒營銷人員的說法是“有得終端者得天下”。作為營銷組合的一部分，渠道、終端甚至促銷都是重要的，這關系到企業的產品是否能夠在市場上出現、被消費者看到，但這并不表明終端和促銷到了可以決定白酒品牌命運的地步。
為什么那么多的白酒企業關注終端、不斷推出新花樣進行促銷，而消費者還是不買單??促銷和名目繁多的開瓶費雖然在短期內起到了一些效果，但是長期來說，消費者還是傾向于購買那些在自己的大腦里有牢固的基礎和位置的品牌。沒有一個企業可以依靠終端或者促銷維持長久的生存和發展。相反，名目繁多的入場費、上架費、促銷人員費用、導購人員費用大大的增加了企業的負擔，這種以終端為本，以促銷為綱的策略，把相當一批白酒企業引入了誤區。
終端是關鍵的，但是我們可以想想這樣一個問題：為什么終端和促銷變得如此關鍵?其根本的原因在于白酒的同質化嚴重。大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導致了消費者無從選擇，企業不得不通過終端的建設和促銷爭取那些隨機性客戶。試想，當你的品牌沒有任何差異和特點，當“別人是白酒而你也是白酒”的情況下，當你的品牌在消費者那里沒有任何位置，消費者不會指名購買的情況下，終端是不會給你位置的，你要獲得位置，只有支付上架費、陳列費、并且不停的促銷。
可以說，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，終端的邏輯是這樣的：你可以付錢讓終端幫你推銷你的品牌，別人也可以付錢終端幫助他的品牌，這個時候大家又回到了同一個起跑線上，最后還是變成了錢的競爭。所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。
反過來我們可以看到：當各個品牌都爭相促銷、發起終端爭奪戰的時候，五糧液、茅臺甚至二鍋頭這樣的品牌基本也很少做促銷，甚至支付給渠道的利潤也遠遠低于平均水平，但這并沒有影響茅臺和五糧液的銷售量，大家都在降價的時候劍南春甚至不斷在提價。這驗證了一條規律“進入終端和市場很重要，但更重要的是進入消費者的頭腦中”。要長期解決終端競爭的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費者心智中建立獨特的位置。
錯誤假設二：“白酒的競爭是品質競爭，高科技可以帶來高品質”
中國老牌名酒成功的經驗似乎都有一個共同點那就是“質量”，一個老牌名酒的企業負責人在自己的書里到處宣揚如何狠抓質量，取得輝煌。然而今天，雖然他也狠抓質量，但還是挽救不了企業衰落的命運，這究竟的什么原因呢??
對于消費者來說，質量確實關鍵，但問題在于，如何讓消費者認同你的質量??這一方面與產品有關，但更重要的是建立認知。在消費者那里，認知就是事實，而在消費者認知當中，從來就沒有所謂“物美價廉”這個概念。我們在研究一些老牌名酒的營銷報告的時候，幾乎大家都提到一個“定位”，做“老百姓喝得起的中國名酒”，消費者會相信只賣5塊錢的中國名酒“質量”比50塊錢的好嗎?當然不會，更何況白酒行業還有這樣一個活生生的事實“95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”，消費者不是專家，他只能依靠自己的認知來選擇品牌。
還有一種與“質量”有關的想法聽起來很與時俱進——“高科技白酒”，“低甲醇、綠色的新型白酒”一度是白酒行業很熱門的話題，這實際上違背了大眾對白酒的認知。河南的天冠酒打出了“純凈酒”的概念，然而這個就違背了大眾對白酒認知的品牌一開始就注定走了這樣一條不歸路。在今天這樣一個崇尚科技的時代，為什么高科技白酒沒有出路呢??我們還是首先來研究一下消費者關于白酒的認知和常識。白酒本質上就是一種文化產品，一種精神產品，白酒最核心的要素就是傳統。以陶瓷為例，今天的高科技陶瓷遠遠沒有古代的陶瓷價值高，同樣白酒也是。消費者不會接受現代機械生產出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。你聽說過軒尼詩在搞什么高科技軒尼詩嗎??顯然不會，你聽說過絕對伏特加會宣傳什么綠色概念嗎??顯然不會。綠色、健康、高科技的概念都不符合消費者對白酒的認知，科技的概念可以作為企業的策略在企業內部運作的過程中實施，但千萬不要當作傳播概念對外傳播。
茅臺集團推出的“紅河酒”也是這樣一種類似的高科技產品，茅臺集團為紅河酒可以說費煞心機，動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，所有的投入都注定是浪費的，試想一下，如果在喝酒的時候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”你還會喝下去嗎??我想你不會，所以這種“有磁化技術，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功 。
我們可以看看國外成功的洋酒品牌，它們在不停的強調和標榜的東西是什么??手工生產、使用年老富有經驗的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”而是經驗豐富的調酒師憑靈感調制，他們更不會去宣傳“喝我們的酒對肝臟有好處”，難道歐洲的釀酒科技不如中國嗎?顯然不是，每一個品類都具有自己的特質，違背這些特質，你將很難打造品牌。
錯誤假設三：“產品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大”
在白酒行業，另一個最為突出的一個現象就是全線價格的產品，幾乎大部分白酒企業都擁有中高低檔的產品，關鍵還在于：這些中高低檔的產品都屬于同一個品牌。企業們總是振振有辭：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。
聽起來天衣無縫，實際上全線產品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉一個簡單的例子，汾酒的全線產品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數十款產品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的??另外一個問題，當有人問起汾酒是什么檔次的時候??你如何回答??“各種檔次??”，很明顯，破壞品牌本身的專屬性是全線產品策略一個致命的問題。
全線產品還容易產生另一個客觀的問題，那就是給終端的鋪貨帶來困難。茅臺集團的開發的福祿壽禧酒分福、祿、壽、禧四瓶酒，同時又分金、銀、銅三個檔次，一共12瓶酒，試想當消費者決定購買福祿壽禧酒之后將面臨兩次選擇;一、福、祿、壽、禧中的某一種;二：金銀銅當中的某一個檔次，在營銷中，消費者每增加一次選擇，平均就會減少50%。而另一方面看，12瓶酒要進入終端，終端陳列費用將是兩瓶酒的6倍，而零售商通常不愿意一次性購進那么多酒，這還會導致產品還沒有銷售就缺貨。
正是基于此，全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產品線的長度成反比。產品線越長，品牌的區隔越模糊，競爭力越弱。如果你觀察成功的白酒品牌，你就會發現，無論茅臺、五糧液、劍南春，它們的產品線都不長。而古井、汾酒這些老牌名酒的產品線則分布到各個價位，上百個品種的古井或者汾酒讓經銷商都頭暈眼花，更不用說消費者。
今天，金六福的產品線長度已經比剛開始的時候增加了兩倍，各種各樣的包裝和價格所其到的主要作用是：“不斷的削弱這個品牌，并加速它的衰落。”
結合以上的例子，我們不禁想，如果茅臺不要開發那么多的延伸產品、副品牌、子品牌，將會有多成功呢?實際上，絕對伏特加已經給了這個答案，這個瑞典生產的伏特加品牌僅僅有同一個度數的兩種口味，在短短的30年里，它的銷售額超過30億美元，是茅臺的7倍多。企業主觀的邏輯是：要增加銷售收入，要從一個億做到10個億，只有增加產品。聽起來似乎順理成章，但營銷的實質是，增加產品線只會減少企業的收入，只會把品牌從10個億做到1個億。
實際上，諸如古井、汾酒這樣的陷入困境或者處境并不樂觀的品牌最需要做的事情就是：修剪產品線。營銷的規律和數學的法則恰恰相反，營銷的規律是“多就是少”產品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少。 錯誤假設四：“包裝越出位，品牌成功就越有機會”
酒鬼酒的包裝讓產品同質化的白酒行業眼前一亮，行業的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。
不錯，奇形怪狀的包裝是可以吸引消費者和經銷商，但是，如果你仔細觀察你講究會發現，消費者通常站在這些希奇古怪的包裝面前欣賞上一番然后離開。也就是說這些包裝起到了吸引消費者的目的，卻沒有起到讓消費者購買的終極目的。在這里我們用的是“欣賞”這個詞，一旦消費者以欣賞的姿態去看一個品牌，那么它一定不會經常使用和購買，奇異的包裝不是吸引消費者，相反拉開了與消費者的距離。
武俠大家古龍也是一個酒仙，古龍對于酒包裝的妙語是：“大凡好的酒，包裝一定是最簡單的”。無論是國內的茅臺、五糧液、劍南春還是國外的洋酒軒尼詩，其包裝都不會很復雜，復雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產品上，還會讓消費者對酒的品質和價值產生懷疑。水井坊的包裝是很精美，但是至少它保持了簡潔的特征，只是在局部有所創意，即使如此長期來看，水井坊面臨演變成了一個展示品而非消費品的危險。
前面我們強調，過于花哨和注重形式的包裝事實上容易給消費者造成兩種印象：
第一，削弱消費者對酒本身的正面聯想，甚至對酒的價值和質量產生懷疑，類似最著名的典故就是“買櫝還珠”，這是一種不利的心理暗示，一個打扮花哨的人，人們往往懷疑其內涵。
第二，容易給消費者造成一種距離感。
實際上，也有一些白酒品牌通過包裝出位來取得成功，例如五糧液生產的“一帆風順”，作為一種禮品，“一帆風順”的包裝吻合消費者對它的第一認知，用來收藏，而非飲用，這就是“一帆風順”使用“有創意”的包裝但仍然取得成功的原因。
話是這樣說，實際上大部分企業都不甘于十幾年甚至幾年堅持同一個包裝，不斷的變換包裝看起來可以讓產品根據新鮮感，但是對于白酒這樣的產品來說，堅持傳統、堅持簡單是最佳的策略。最近，堅持了數十年白瓷瓶包裝不變的茅臺酒最近也開始在包裝方面有所動作，目前可以看到的動向是，茅臺推出了專門在專賣店出售的玻璃瓶包裝，稱為專賣店專供酒，這對茅臺來說實在不是一個好兆頭。茅臺的白瓷瓶紅標簽的外包裝已經深入人心，甚至成為茅臺酒獨特的識別，破壞這種識別也將對茅臺的形象產生負面影響。
錯誤假設四：“包裝越出位，品牌成功就越有機會”
酒鬼酒的包裝讓產品同質化的白酒行業眼前一亮，行業的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。
不錯，奇形怪狀的包裝是可以吸引消費者和經銷商，但是，如果你仔細觀察你講究會發現，消費者通常站在這些希奇古怪的包裝面前欣賞上一番然后離開。也就是說這些包裝起到了吸引消費者的目的，卻沒有起到讓消費者購買的終極目的。在這里我們用的是“欣賞”這個詞，一旦消費者以欣賞的姿態去看一個品牌，那么它一定不會經常使用和購買，奇異的包裝不是吸引消費者，相反拉開了與消費者的距離。
武俠大家古龍也是一個酒仙，古龍對于酒包裝的妙語是：“大凡好的酒，包裝一定是最簡單的”。無論是國內的茅臺、五糧液、劍南春還是國外的洋酒軒尼詩，其包裝都不會很復雜，復雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產品上，還會讓消費者對酒的品質和價值產生懷疑。水井坊的包裝是很精美，但是至少它保持了簡潔的特征，只是在局部有所創意，即使如此長期來看，水井坊面臨演變成了一個展示品而非消費品的危險。
前面我們強調，過于花哨和注重形式的包裝事實上容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯想，甚至對酒的價值和質量產生懷疑，類似最著名的典故就是“買櫝還珠”，這是一種不利的心理暗示，一個打扮花哨的人，人們往往懷疑其內涵。第二，容易給消費者造成一種距離感。
實際上，也有一些白酒品牌通過包裝出位來取得成功，例如五糧液生產的“一帆風順”，作為一種禮品，“一帆風順”的包裝吻合消費者對它的第一認知，用來收藏，而非飲用，這就是“一帆風順”使用“有創意”的包裝但仍然取得成功的原因。
話是這樣說，實際上大部分企業都不甘于十幾年甚至幾年堅持同一個包裝，不斷的變換包裝看起來可以讓產品根據新鮮感，但是對于白酒這樣的產品來說，堅持傳統、堅持簡單是最佳的策略。最近，堅持了數十年白瓷瓶包裝不變的茅臺酒最近也開始在包裝方面有所動作，目前可以看到的動向是，茅臺推出了專門在專賣店出售的玻璃瓶包裝，稱為專賣店專供酒，這對茅臺來說實在不是一個好兆頭。茅臺的白瓷瓶紅標簽的外包裝已經深入人心，甚至成為茅臺酒獨特的識別，破壞這種識別也將對茅臺的形象產生負面影響。
錯誤假設五：“名字取得越有創意，品牌的成活率越高”
好的品牌名對于一個品牌來說極其重要，但到底什么才是好的品牌名呢??或許是受廣告界的影響，創意的思想在企業界也開始泛濫，尤其體現在白酒的品牌名上。“龍行天下”“馬到成功”“王者風范”“錦上添花”，這些有創意的名字和奇異的包裝一樣，一開始就有嘩眾取寵的感覺，與消費者拉開距離。茅臺的“九月九的酒”甚至是出了高價購買一首流行歌曲的版權，最終也不被消費者認同。 什么是好名字，好名字應該有什么樣的特質??
簡潔，順口是很重要的原則，品牌的傳播相當一部分是通過語言，聲音在傳播，所以，簡單容易記憶，順口容易傳播，保證了品牌名最大化的被消費者接受。獨特，而最好沒有太具體的含義。品牌的名字要具有記憶度，很重要一個要素就是獨特，不相近，有一些企業為了獨占某個類別，為企業所取的名字是通用名，例如“喜酒”“滿月酒”這種名字違背了品牌的獨特性原則，注定不會成功。
企業總是喜歡在品牌名上弄一些小創意，但是反而過早的透支了品牌的資源，也違背了獨特性原則，古井集團曾經推出了“老八大”品牌;茅臺、五糧液、劍南春成功之后，有企業推出了“茅五劍”，這些酒在市場上默默無聞。在白酒市場上，我們幾乎看不到那些“名字有創意”的白酒品牌成為主角，做營銷和品牌需要的是大智慧，而不是小聰明。
同樣是地域性的品牌，瀏陽河和長三角二者之間究竟有什么不同??表面上很相似，實際上有很大的不同，瀏陽河是一個特定的品牌名，具有地方的特征，而長三角是一個經濟地域的概念，所以，這樣的品牌命名體現企業一相情愿的主觀，卻注定無法被消費者認同。好的白酒品牌名應該反映品牌的定位或者產品的基本特征，白酒的基本特征是傳播、工藝、品質、歷史、文化，拋開歷史品牌不說，小糊涂仙、水井坊等品牌都反應了這些特征。而野太陽這樣的品牌就完不符合白酒品牌的基本特質。活色生香這些品牌名都是與白酒的特質格格不入的名字，這將注定這些品牌不會有多少前景。
在取名方面，企業還有一種主觀的想法是，各個子品牌之間有一點聯系，這樣有助于利用和積累品牌資源，例如五糧液成功之后推出五糧醇、五糧春、五糧神，這是品牌延伸的一種形式(后面一個將專門論述)，這種方式在競爭并不激烈的情況下可以獲得成功，但是一旦競爭激烈，地位就會受到威脅。最初五糧液這幾個品牌看起來似乎都還滿不錯，但是如果仔細觀察你可以發現，這些品牌實際上正逐步的走下坡路。如果說五糧醇誕生那個時代，這種方式還可取的話，現在已經不行了，為了保持品牌的獨特性，品牌之間應該拉開距離，名字也一樣，因為在一個家族里很少出現多個英雄。
錯誤假設六：發展副品牌可以做大做強品牌。
發展副品牌是白酒行業最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰略、品牌延伸戰略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關于品牌延伸的規律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱。
白酒企業界還普遍存在一種關于副品牌發展的邏輯悖論：原有的品牌很強大的時候例如五糧液，需要開發一系列的品牌來“分享”知名度和品牌資源，從而做大做強，實際上這是一種極其危險的策略。在品牌經營當中，很重要的思路是殺貧濟富，。品牌的資源來自于品牌獨特的區隔，延伸品牌本身就缺乏獨特性，極少可能成長壯大，反而會銷弱了母品牌，在茅臺開發的子孫輩品牌中幾乎沒有一個成功，很重要的原因之一是大多使用了副品牌。企業往往很主觀的認為，茅臺王子酒是茅臺的兒子，消費者也一定會給老子面子，也消費茅臺王子，不對，在足球場上沒有一個球王的兒子成為新球王，父親的枝葉太茂盛了，兒子很難得到必需的陽光。
無論多強大的品牌地位，都可以被副品牌毀滅。我們試想如果五糧液不發展品牌延伸，不發展那么多的品牌，五糧液的銷售額將達到多少呢??我們很難說一個具體的數字，但是可以肯定他已經把茅臺遠遠的甩開，走向世界，因為從口味上來說，五糧液更接近外國人口感，更容易被接受。
一直在品牌延伸領域保持低調的劍南春也開始了品牌延伸的舉措，金劍南、銀劍南等系列品牌的開發似乎在上市階段反響還不錯，但是，營銷就是如此，短期的效果與長期總是相反的，當價格30多塊錢的銀劍南在不斷的進入消費者的視線的時候，無形中也在不斷的透支劍南春的品牌，品牌的延伸策略是劍南春面臨的最大的潛在威脅，更要命的是，最初的時候這種策略所表現的市場反響通常都不會太壞，但是企業很快就會看到惡果，我們希望劍南春走好運。
實際上，在今天白酒市場上你幾乎看不到副品牌成功的案例，而企業發展副品牌的另一種考慮是認為使用副品牌的策略可以節約費用，甚至還有觀點認為可以通過多個副品牌來強化主品牌，這是一種徹頭徹尾的一廂情愿的想法。沒有比一個新品牌默默無聞的死掉對企業的浪費更大的了，在品牌開發上，好的策略是使用具有區隔的獨立新品牌。新品牌的區隔市場最好和已有的品牌拉開距離，讓他們的名字、包裝和概念盡量的區別開。只要稍作觀察，你就可以發現，實際上茅臺集團除了茅臺酒以外真正算得上成功的品牌不是那些矛字系列的產品，而是習酒。全興集團開發的高檔白酒叫做“水井坊”;沱牌集團開發的高檔白酒叫做 “舍得”。
對于以上六種“錯誤假設”很多一線的營銷人員不以為然，的確產品線擴張延伸、副品牌、品牌延伸策略、包裝至上策略、終端制勝等等營銷策略確實曾經對于企業來說很有效，并確實讓很多企業因此發展壯大。但是營銷不是一門靜止的科學，而是“實事求是”的過程，企業的營銷策略和品牌觀念應該跟隨社會環境、營銷環境、消費者認知的變化而變化，從而做到“與時俱進”。
第三部分：如何建立強大的白酒品牌
成功必有規律，在營銷界也一樣，盡管每個企業擁有的資源、面臨的問題以及面對的競爭環境各不相同，但是，企業營銷的成功必須由一些潛在的要素構成并主導。
強勢品牌應該依托一個強勢的認知資源：
品牌的發展要發掘認知資源，中國的白酒在世界范圍內具有認知資源，那么要在中國發展白酒品牌也必須充分的利用認知資源。
在中國，貴州和四川擁有白酒最優質的心智資源，貴州的白酒依托于貴州特有的自然環境、水系、中國酒都茅臺鎮、茅臺的品牌資源;而川酒則依托過去的五朵金花，五糧液等眾多的知名品牌來建立起認知資源。在這些地方開發品牌，天生就擁有最好的品牌認知資源，不僅成功的幾率更大，也決定了品牌能夠走多遠。
健力寶收購寶豐酒之后，當時的總裁張海希望把寶豐打造成為了高端品牌，“你的依據是什么??”我問，這位總裁似乎胸有成竹的說“五糧液賣3塊7的時候，寶豐就賣了3塊5，寶豐絕對有這個基礎”沒有那么絕對的事情，價格最高的酒應該出自認知當中最好的產酒區域。就好象只有干邑區生產的干邑才稱得上優質干邑。小糊涂仙、古綿純這些品牌成功最重要的原因之一，就是成功的發掘和利用了消費者的認知資源。 除了貴州和四川，山西、安徽等地也因歷史上白酒文化的積累而占據一定的白酒認知資源。
一定會有人問，難道其它的地方就不會出產好酒嗎??這個問題的實質并不重要，重要的是消費者的認知當中是否有好酒，并不是云南出產的白酒當中沒有一個可以和貴州和四川的相比，而是問題在于在消費者的認知當中，云南的白酒是不會好到哪里去的。前兩年一個叫“云南白酒”的品牌偏偏不信邪，打出的廣告叫做“結束云南沒有好酒的歷史”，很遺憾，要結束這段歷史要花的時間和代價都不是企業可以承擔的，還很有可能枉費心機，所以“云南白酒”注定沒有成功。
除了地域性的認知資源以外，一些已有品牌的認知資源也是可以挖掘的和利用的。
貴州的賴茅品牌，賴茅是茅臺酒的前身之一，這是最具有價值的認知資源，可惜的是這種資源一直在浪費。賴茅的酒不錯而且擁有一個強有力的概念“茅臺酒他爸”，完全有機會打造高端的白酒。去年深圳的一家企業和賴茅生產企業恒興酒業合作推出了“賴永初”的品牌，作為一個品牌，“賴永初”顯然不如賴茅更能夠體現自己與茅臺的關聯，“無論是“賴永初”還是 “賴茅”，他們在產品和認知上都有與茅臺競爭，在高端白酒市場上占據一席甚至主導地位的基礎，但是，品牌運作的劣勢讓這些資源都無法發揮應有的價值。 杜康是另一個具有豐富認知資源的品牌，當然，杜康的問題比賴茅復雜得多，由于歷史遺留問題，目前杜康品牌由河南、陜西兩省的三個企業共享，實際上，誰也沒有真正的發掘杜康的品牌資源，而是在無謂的透支。
汾酒、竹葉青、蘭陵這些品牌都具有豐富的認知資源，發掘和利用這些優勢資源建立品牌，成功的機會更大。
強勢的品牌源自一個強有力的品牌區隔
(一)中國白酒打造品牌的“歷史文化”誤區
幾乎所有的人都認為白酒品牌的成功在于歷史和文化的挖掘，確實，歷史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必須要強調的是：歷史必須依托于認知，如果說，競爭并不激烈的年代里，杜撰的歷史和文化還可能有一些市場的話，今天不被消費者所認知的歷史和文化酒品牌都相繼衰落。初期的依靠杜撰歷史而成功的白酒品牌也相繼受到挑戰，消費者對傳說、神話這類的概念已經不太感冒。
白酒是文化的產物，但是單純的文化本身并不能獨立支撐品牌，因為文化實際上是白酒的共性，通過共性來打造品牌首先需要巨大的投入，長時間的積累，這不是普通的企業可以承受的，其次，如果仔細的研究消費者的行為和認知，你會發現，幾乎很少有消費者會因為“文化”這種虛無縹緲的概念而選擇白酒品牌，“文化”這種概念只是在企業和營銷專家的策劃書里出現，消費者的大腦里沒有。
很多人認為小糊涂仙成功的原因是：成功的締造了“糊涂文化”，如果真的是這樣，那么同樣打著糊涂文化概念的“小糊涂神”又為什么沒有成功呢??小糊涂仙的成功在于它引入了一個概念“茅臺鎮傳世佳釀”——相當一部分消費者把它當作茅臺生產的品牌，而當茅臺鎮開始禁止小糊涂仙使用“茅臺鎮傳世佳釀”的區隔概念之后，小糊涂仙開始衰落。同樣，茅臺的文化是什么呢??消費者購買茅臺的原因不是歷史也不是文化，是因為茅臺是認知當中最好的酒，茅臺有自己很明確的區隔是“國酒”。
甚至很多成功的白酒企業都沒有真正的明白自己成功的真正原因，以運作水井坊成功而在白酒行業頗有名氣的姜杰新運作了兩個品牌“紅太陽” 和“品之味”，盡管這兩個品牌進行了大量的宣傳，終端鋪得也很好，但是如果沒有意外，這兩個品牌都逃不脫失敗的命運，因為這兩個品牌雖然不缺乏文化，但是沒有區隔。
以“文化”作為招牌的白酒品牌很少有成功的，“金葉神”要打造禮文化，結果“金葉神”沒有成功;“水井坊”短期的成功以后，一些策劃人聲稱“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你問消費者你感覺到“雅文化”了嗎??消費者會覺得一頭霧水。此外，以人際文化、神秘文化、偉人文化、美酒文化作為招牌的白酒品牌都沒有成功。唯一文化概念成功的例證可能就是金六福，但是，我們要看到金六福的“福”文化背后有一個明顯的利益點——“吉祥”。顯然，文化是一件外衣，要在信息爆炸、產品過剩、傳播擁擠的今天建立白酒品牌，必須采用更有效的方法。
(二)中國市場營銷環境的變遷以及營銷觀念的變革
營銷的方法和策略與企業面臨的營銷環境和時代特征息息相關。無論是從全球還是從中國市場來看，營銷的發展都經歷了三個重要的階段。
第一階段，我們稱之為產品時代。產品時代的特征是：產品供不應求，極度稀缺，這個時代，營銷的戰場在工廠展開。企業競爭的核心是“誰能夠更多更快更好、更省的生產產品。”在我國的80年代初中期，就處于這個時代，這個時代盛產勞模，生產效率高的企業往往成為行業的領袖。在這個時代，白酒作為稀缺產品，白酒企業都在進行試點擴大生產規模，而茅臺等企業也在大規模的進行異地試驗生產。
第二個階段，我們稱之為需求時代，需求時代的特征是：隨著產品大量充斥市場，不同的產品出現了旺銷和滯銷，企業開始關注并研究消費者的需求，生產符合其需求的產品。需求時代，市場競爭的重心由工廠轉移到市場。這個時代的企業千方百計的發掘消費者的需求開發各種各樣的產品，并不斷的滿足消費者購買的便利，終端攔截，終端戰略，就是在這個時代的中后期無序競爭的結果。
第三個階段，我們稱之為認知時代，在需求時代的中后期，很多企業陷入了產品線長、產品數量眾多的困境中，而對消費者而言，由于信息的爆炸、產品數量的爆炸、消費者面對成千上萬的同質品牌，采取分類和簡化的方式，每個類別只記住其中幾個品牌。這個時候，營銷的焦點從“市場”轉移到“心智”。在這個時代，只有那些類別清晰，符合消費者分類和選擇模式的品牌才有更多機會贏得市場。
今天的中國市場是一個轉型時期的市場，其特征為：新舊觀念交替、營銷環境驟變、消費者觀念的快速成長與不成熟并存，因此在某些行業還處于生產時代，例如石油等壟斷行業。有的行業則進入需求時代，而相當一部分成熟的行業已經進入認知時代，白酒、家電就是類似行業。但是總體而言，在外界環境以及國際競爭對手的推動下，中國市場環境將迅速過度到認知時代。
(三)區隔——認知時代營銷競爭的特征以及營銷制勝的關鍵
在認知時代——企業營銷的重點就是研究消費者的心智和行為模式。美國哈佛大學著名的心理學家米勒博士的心智模式理論一直在營銷學界廣受認同，米勒博士認為人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息，這就是著名的7法則。同樣，在現實生活中，這種心智模式和7法則廣泛的存在，例如在高檔白酒這個類別里，在不刻意的情況下，消費者通常不會記住超過7個的品牌，那么對于很多的品牌來說，顯然是很難裝進消費者頭腦的。而消費者一旦有相關的需求進行消費的時候，就會按照類別來取出相關的信息，進行購買。舉個例子，在最好的白酒這個類別里，消費者的頭腦中已經有茅臺、五糧液兩個品牌，水井坊依靠“最貴的酒”的概念獲得。一旦水井坊在“最貴的酒”的位置上站穩，其它的品牌要占據就很難(幸好，水井坊并不能站穩)，需要尋找其它的路。 這條路就是建立區隔。
差異化，在營銷界已經是一個老生常談的詞，回顧中國白酒營銷發展的歷程實際上大家都在尋求差異化，無論是包裝還是命名還是廣告，甚至終端攔截，都是差異化的體現，區隔與差異化不同之處在于：區隔強調的是一種類別的差異。換言之，區隔強調的是企業應該建立新的品類。
以偉大領袖作為概念的紅太陽酒會成功嗎??這種可能性也不大，紅太陽所缺乏同樣是那個可以讓它賣得更貴的區隔概念。大家都知道洋酒是講究品位的，但是僅僅依靠品位是不能成功的，絕對伏特加的廣告一直是廣告界推崇的藝術品，絕對伏特加同樣具有別人眼紅的區隔概念——高檔伏特加第一品牌。
貴州醇一度很成功，因為貴州醇開創了一個全新的品類——醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而貴州醇是第一個在大眾心智中建立低度概念的主流香型白酒。
多人對水井坊的案例很推崇，如果水井坊稱得上成功的話，成功的實質也決不是所謂的文化，水井坊的廣告看上去很有文化，但是，你如果稍一觀察就會發現：消費者購買真正的動因在于水井坊是最貴的酒。水井坊成功的原因是什么??水井坊開創了“最貴的酒”這樣一個類別，并在白酒當中第一次大規模的建立認知。金六福成功的原因是什么??金六福開創了一個與幸運相關的“福酒”的品類。有些區隔不一定在全國范圍內建立，可以在一定的區域內，江蘇的今世緣、貴州的習酒都在各自的區域市場上開創了“喜酒”的區隔，并各自成為各自市場上最暢銷的酒。
在需求時代，營銷的關鍵是滿足需求，很顯然，在競爭過度激烈的今天，滿足消費者的需求已經很難成功，重要的是的是讓消費者了解你有何不同。在超市里消費者面對著貨架上各種各樣、各種價格和款式的白酒品牌發呆，他們確實很難選擇。
回歸頭來看看市場上成千上萬的白酒品牌我們就發現，他們之間都是一些缺乏差異的產品，實際上很多白酒品牌誕生在工廠里，也出現在市場上或者偶爾通過促銷人員推銷給消費者，卻從來沒有進入過消費者的心智當中，其中很重要的原因就在于缺乏區隔。
實際上，在白酒的大品類里，還有許許多多小的品類出現的機會，這些小品類可以從價格、酒精度、場合、渠道、銷售方式等等方面進行分化，而這每一個小品類都蘊涵建立品牌的機會，這也意味著對于中國白酒來說，市場機會點還很多很多。
(四)為區隔尋找支持點
僅僅有區隔還不夠，你還必須為區隔尋找足夠的支持點，換句話說你的支持點必須足以建立你的區隔。這個支持點有時候需要是一個強有力的概念，有時候則不需要。在水井坊之前，酒鬼酒曾經比茅臺和五糧液賣的都貴，但是酒鬼酒并沒有足夠的支持點去支撐最貴的酒的概念，僅僅依靠差異化的包裝是很難支持這個價格，毫不意外，酒鬼的價格自然逐漸的下降到茅臺之下。后來，酒鬼用了洞藏酒這個概念，但是很顯然，單純的洞藏酒解決不了上面的問題。
水井坊面臨的問題是：在消費者認知當中茅臺才是最好的酒，最好的酒才應該最貴，而“中國白酒第一坊”這個并沒有進入消費者心智的概念很難支持最貴的酒這一定位。而如果不能解決這個問題，水井坊將也很難長期支撐最貴的酒的區隔。所以，水井坊不應該沉溺在詩書情畫這樣的概念傳播里，水井坊應該挖掘更為深入和實在的區隔點，只有這樣，品牌才會長治久安。
廣東金葉集團和五糧液聯合推出了“金葉神”酒，一個外資廣告公司首先給的所謂定位是“成功人士的選擇”，這根本不是什么定位，因為很顯然成功人士不會選擇“金葉神”，成功人士的大腦里有的是洋酒或者茅臺、五糧液。下一家廣告公司給五葉神做的定位是“禮品”，希望打造一種所謂的禮文化。但是，同樣很明顯的問題是你的支持點在哪里??一只就要比五糧液和茅臺還賣得貴的酒總得足夠的理由吧，但是“金葉神”沒有。
腦白金成功之后，很多企業看中了禮品這個市場的巨大潛力，而白酒作為自古以來的禮品更是被眾多企業所關注。于是，相當一批企業紛紛推出禮品裝，還有的品牌甚至專門定位成為禮品，例如前面提到的“金葉神”，單純的禮品概念是很難成功的，因為它不具有區隔性。雖然市場上并沒有一個打響的禮品白酒品牌，但是，在消費者的頭腦里，他們有禮品白酒的首選，那就是茅臺、五糧液這些已經知名的品牌。這就是典型的市場上似乎沒有，但是消費者的認知當中已經有。
當然，你要打造一個專門的禮品白酒品牌并非沒有機會，只是你必須更有區隔性，也就是說和消費者心中那些首選品牌——茅臺、五糧液有所區別。五糧液生產的“一帆風順”就是這樣一個具有“祝福”性質的超高檔禮品。我們在為茅臺集團的福祿壽禧酒做了一個“逢年過節送吉祥禮”的區隔概念，打出的傳播口號是“逢年過節圖個吉利，送禮就送福祿壽禧”，很顯然，從區隔和傳播的角度看，這個概念取得了巨大的成功，試點市場的銷售量前后對比增加超過50 倍。但是，福祿壽禧本身存在的太多問題注定這個酒無法走遠，除了人為因素以外，致命的是前面提過的產品線的問題。
(五) 區隔決定其它營銷要素
品牌的區隔點是品牌戰略的核心，確定了區隔還不夠，必須根據區隔概念對包裝、價格、產品、渠道、促銷活動等各個營銷環節進行全面調整。否則，消費者將不會認同。
一個來自茅臺鎮叫“國寶”酒的品牌，聲稱自己有一種獨門的釀酒和儲存酒的方式，就是在酒壇上面種上植物，可以讓酒更香，這原本是一個很好的區隔概念，但是，一方面這個區隔概念缺乏提煉，另一方面，這個區隔概念缺乏整合。這瓶酒無論從包裝還是價格上都不支持這樣一個獨特的區隔概念，它賣大約50元一瓶，沒有人相信這么特別的酒才賣這樣一個價格，所以它只能在市場上默默無聞。
而前面提到的多產品線、品牌延伸實際上在某種程度上就是破壞了品牌的區隔，古井的品牌歷史來自于三國時期曹操進貢的白酒，但是這樣的好酒居然有賣幾塊錢的，消費者自然不會相信。同樣，宣傳自己是中國白酒始祖的杜康酒也有幾塊錢到幾百塊錢不等。價格弱化了品牌的區隔也弱化了消費者對品牌的認知。
水井坊在這方面做得不錯，水井坊從概念到渠道、包裝等營銷要素的整合都在支撐“最貴的酒”的概念，水井坊在包裝花了心思也下了功夫，直觀上可以承載其區隔概念和定位，水井坊在銷售區域上選擇了中國中高檔白酒消費量最大的珠三角市場，在成都，水井坊甚至推出了市區內24小時免費送貨，并且一瓶起送的服務。。。。。所有的這些都在一定程度上支持了自己的區隔概念。
(六)明確區隔，品牌才可以成功和長久
每個品牌都需要有一個區隔，實際上，建立區隔并不難，大凡在市場上已經存活了一段時間或者占有一定市場分額的白酒品牌，其背后一定蘊藏一個獨特而又不被企業所重視的區隔。
今天的太多企業都熱衷于文化、創意和形象，但是往往忽略了自己的區隔本身，這種現象讓很多品牌都難以走遠，甚至于很多時候，企業的廣告并不能引來消費者，還會趕走消費者。珍酒，源自茅臺的異地實驗酒，采用和茅臺相同的工藝、配料和技術，這原本是一個很好的區隔點，但是看看珍酒的宣傳口號 ——“正宗醬香”，除了貴州等少數地區，誰以搞清楚醬香是什么東西?再這正宗醬香也實在是一個沒什么好說的概念，大家都在說正宗。實際上，珍酒之所以在市場上還能存活，并且不斷發展，其關鍵的原因，它是“二茅臺”——異地茅臺，這才是珍酒成功之路。
董酒，老八大名酒之一，董酒原本有很多與眾不同之處，采用140多鐘名貴藥材制曲，工藝和配方被國家定為機密。可是董酒的廣告是：不喝董酒不懂酒。竹葉青原本是一個很好的品牌，竹葉青所蘊涵的區隔點實際上很獨特，問題在于，汾酒并沒有挖掘這種獨特點，而是僅僅傳播品牌知名度。類似的例子還很多，對于新生的品牌或者尚未成功的品牌來說，建立一個強有力的區隔并建立支持點是極為關鍵的，對于已經成功的品牌來說，傳播區隔也同樣重要。
五糧液的廣告說是“你一生的選擇”，顯然，這不是消費者選擇五糧液的原因。同樣也不是五糧液的成功之道，這只是一句一相情愿的口號，就短期來說，五糧液的成功讓五糧液說什么都不重要了，但是從長期來說，五糧液說什么其實依然關鍵。
茅臺的廣告說，夠交情喝夠年頭的酒，這和茅臺的區隔本身相差甚遠。茅臺的優勢是大眾認知當中的優勢，盡管五糧液在高檔白酒里賣得最好，但是在消費者的認知當中，茅臺代表了最好的酒，這就是為什么茅臺在營銷上犯了很多錯誤但是依然地位穩固的原因。當然，對于茅臺來說，這并不是一勞永逸的事情，茅臺必須強化它的區隔。
一些品牌由于不明確自己的區隔，往往在傳播上都抓不住實質。這不僅是一種廣告資源的浪費，長期來說還容易讓品牌失掉方向。
二鍋頭的區隔是什么??是好酒或者是老朋友的選擇嗎??不是，是高度白酒，“來瓶二鍋頭”，對于消費者來說是一種豪邁，也蘊涵著勇氣。但是二鍋頭的廣告不會看中這種很明顯的東西。
貴州醇曾經開創了低度白酒的品類，這實際是一個巨大的機會，貴州醇也因此而得到迅猛發展，但是它很快就相繼開發了“葡萄和高粱相遇之后”誕生的奇香貴州醇，繼而又開發了52度精釀，現在又開始推出副品牌。貴州醇成功之后每一步舉措都是在破壞自己低度白酒的區隔，這就是為什么貴州醇再也沒有再現輝煌時期的原因。
區隔本身都很明顯又很簡單，明顯和簡單到企業都不以為然，但這卻是根植于消費者心智中對于品牌最重要的特征，失掉它，品牌也將在市場上失掉位置。
(七)堅持你的區隔
物種的生存和發展來自于不斷的分化，所以區隔成為生存的關鍵，品牌同樣如此。一些品牌成功以后就逐漸忘記了自己是如何成功的，就開始認為自己無所不能。正如同前面所說的一樣，實際上，貴州醇并不需要做什么有創意的事情，它只要堅持和強化自己低度白酒的定位，就完全有機會成為中國白酒當中五朵金花。
小糊涂仙成功以后，顯然覺得還不夠完美，應該可以有更多的產品，于是小糊涂神、小酒仙，系列的產品連續推出， 結果如何呢?這些產品不但沒有成功，還影響了小糊涂仙的發展，最近小糊涂仙又開始把自己和其他產品區分開獨立運作了。
董酒也許是中國白酒當中最有特點的酒之一，董酒的酒度一度很高達到59度，而且有一種藥香。在濃香型白酒盛行的時候董酒開始坐不住了，陸續開發了醬香、濃象的產品，結果可想而知。企業在營銷當中最大的失誤莫過于放棄自己的獨特性，期望自己滿足所有消費者的需求，當你針對所有人的時候，實際上你也放棄了每一群人，這正應驗了中國的一句老話“腳踏兩只船，注定要落空”。
茅臺比董酒做得好的地方就在于茅臺酒本身一直保持了自己的區隔，盡管茅臺大肆開發了許許多多濃香品牌，但幾乎無一成功，但茅臺盡量保持母品牌與其他副品牌的距離，保持醬香、產品線盡量精簡，保持獨有的包裝特征。這就是為什么茅臺在營銷上犯了很多的錯誤但銷量依舊不斷提升的原因。當然，茅臺也沒有閑著，茅臺正在大力的推自己的濃香第一液——茅臺醇，茅臺醇真的可以成為濃香茅臺嗎??幾乎不可能。聽聽超市里一個顧客和銷售人員的對話：“先生買一瓶茅臺醇好嗎，濃香型的茅臺”“那到底哪個是真正的茅臺?”“喔，是醬香的”，結果可想而知。
我們敢斷言，茅臺液不會成功，盡管短期內有可能有一些銷量。茅臺就是茅臺，茅臺與醬香、淡黃色、與入口的刺辣感是對應的。世界上沒有一個男上帝一個女上帝，自然也不會有一個濃香茅臺和醬香茅臺。當然并不是說茅臺集團不可以推出一個濃香的品牌，而是這個濃香的品牌要成功，名字一定要和茅臺拉開距離。
劍南春的成功源自10年如一日的宣傳自己的區隔概念“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，在營銷當中堅持成功的東西，比大創意來得重要得多。
第四部分：中國白酒品牌如何走向世界
白酒企業要走向世界，首先要學習世界成功的企業發展模式，第二要找到進入全球市場的有效策略。 在全球的企業發展策略中，大致有兩種具有特色的發展模式，一種是日本韓國、乃至中國大型企業通常的“東亞模式”，東亞模式的特點是：橫向發展，同一個品牌設計不同門類和領域也就是多元化的發展模式。另一種模式就是“歐美模式”，歐美模式的特征是縱向發展，同一個品牌和企業主要在一個領域縱深發展。這兩種模式究竟誰優誰劣呢??全球著名的營銷大師里斯先生對典型的日本企業和美國企業進行了分析，在過去的十年里：
日立銷售收入7186億美元，虧損17億美元。
松下銷售收入6647億美元，稅后利潤7億美元
索尼銷售收入5561億美元，稅后利潤48億美元
東芝銷售收入4770億美元，稅后利潤8億美元
富士通銷售收入4052億美元，虧損16億美元
三洋銷售收入1636億美元，稅后利潤為2億美元
這六家公司的銷售收入為29522億美元，稅后凈利潤總計32億美元，利潤率為0。1%。而美國的戴爾公司通過打造單一電腦品牌，在過去的十年里，戴爾的銷售收入達到2123億美元，稅后利潤達到132億美元，凈利潤為6。2%。戴爾的銷售收入不到日本六大公司總收入的十分之一，但利潤去是后者的四倍多。所以，中國的白酒企業應該學習歐美縱深發展的模式，立足白酒行業打造品牌，不僅主導中國市場，更主導亞洲，乃至全球市場。
“入世”為白酒走出國門鋪寬了道路，全世界烈性酒年總產量1880萬噸，我國白酒只占30%，如果我們能在國外擠得幾塊市場，年銷售量占世界烈性酒的50%(達900萬噸)，中國的白酒將成為烈酒第一大品類。
鑒于國內白酒市場競爭的激烈和白熱化，一部分白酒品牌已經開始尋求拓展海外更加廣闊的市場。水井坊通過中法文化交流到法國宣傳;劍南春通過美國前總統克林頓做秀來啟動進入歐美市場的戰略步驟。而茅臺更是聲稱在一百多個國家和地區銷售。從目前來看，這些品牌對海外市場的拓展業績有限，這卻是中國白酒品牌走向世界的第一步。
白酒走向世界所面臨的問題和障礙：
(1) 文化的差異帶來消費習慣的不同
歐洲人說“酒是上帝的恩賜”
中國人說“李白斗酒詩百篇”“愛酒不愧天”
這就是中國人和歐洲人酒文化的差異，換言之歐洲人崇尚品位，中國人飲酒講究豪爽。
白酒進入國際市場尤其是歐美市場面臨的首要障礙是文化的差異導致消費習慣的不同。從飲用場合上看，相當一部分烈酒都是在酒吧消費者的，然而中國白酒從文化內涵上與酒吧的消費氣氛在認知上并不適宜。作為飲食文化的一部分，烈酒和飲食是息息相關的，川酒的興盛在一定程度上得益于川菜的興盛，遍布全國的川菜館成了川酒的第一終端，而白酒在飲用上比較適合中餐，但是中餐在國外較少，并非主流，這在一定程度上也限制了白酒的發展空間。
(2) 歐美國家對烈酒監管政策的限制
首先，由于中國的白酒的特點是“高度化”，只有高度的酒才能較好的保持白酒的特點，國際上的列酒通常都在45度以下，但中國的白酒酒精度較高，通常在52度，這無形當中在消費習慣上給歐美消費者設立了一道門檻。所以中國白酒要進入歐美主流的烈酒市場，一定要在酒精度上有所考慮。
此外，歐美國家對烈酒的銷售有嚴格的控制和管理制度，通常情況下，只有少數特定的商店有銷售烈酒的資格，而且也管理嚴格，如果給未成年人銷售烈酒將屬于違法。另一方面，歐洲國家對烈酒有嚴格的衛生標準，中國白酒要出口歐美，必須符合該標準才能獲得準入證。
中國白酒走向世界的策略：
(1) 政府的政策支持以及白酒國家定位的強化
酒是文化的一部分，白酒涉及到軟性、硬性資源眾多，而很多資源，需要政府的協調，所以中國白酒要進入全世界，對外離不開中國政府對中國白酒文化的推介和宣傳，對內必須通過優化、培育的方式逐漸形成有競爭力的白酒品牌。
實際上，無論是過去還是現在，白酒一直在中國政府外交當中的扮演著特殊的角色、茅臺、五糧液這些品牌正是通過國宴名揚四海。但這種傳播具有特定的場合和渠道，并不屬于主動的推介和傳播。政府完全可以從發揚發掘保護中國傳統文化的高度以及角度，把中國的白酒文化當作中國文化中的重要組成部分，擴大對外的交流，逐漸強化世界對中國白酒的認知。
此外，從對內來說，政府對酒文化的保護，白酒資源保護也至關重要。當初為保護茅臺等品牌的生產生態不受到破壞，周恩來總理高瞻遠矚，特別指示美酒河上游禁止建設工廠，使美酒河上游的生態環境得以保護至今。政府可以通過立法的方式，培育優質白酒的生產和釀造基地，打造原產地品牌。例如法國政府設立大香檳區、干邑區，保護傳統文化，也強化了法國葡萄酒的世界地位。中國擁有諸如茅臺鎮、古井鎮、杏花村這樣的“中國酒莊”，但是生產廠家良莠不齊，小品牌、雜牌偏多，成不了氣候，也嚴重影響了地域品牌的形成。所以必須依靠政府的力量，進行品牌的清理，公開客觀的評審之后對優質的白酒給以原產地標志使用權。假以時日中國也將有“干邑區”“大香檳區”這樣的優質白酒原產地。
(2) 以烈性酒作為競爭品類在不同的國家和文化之下進行重新定位
營銷大師里斯說，營銷競爭的實質，與其說是品牌的競爭，不如說是品類的競爭，毫無疑問，從大的品類來看，白酒屬于烈性酒，其競爭的對手是世界其它幾大蒸餾烈性酒如白蘭地、伏特加、龍舌蘭、朗姆酒等。而從此類白酒在歐美的主流消費場合來看，與中國有巨大的差異，主要集中在酒店、酒吧等場合。而在北歐、俄羅斯、這些國家，烈性白酒的消費又在餐桌較多，在日本和東南亞國家，烈性白酒的消費和中國的消費習慣接近，因此白酒將在不同的國家和文化之下，根據當地的烈酒消費狀況，進行重新定位，甚至有可能，在歐美國家，中國白酒成為酒吧的主流烈酒。
(3) 優先選擇文化和消費特征相近的市場
從目前來看，中國白酒品牌尤其是高檔白酒比較看中消費能力極強的歐美市場，但是，這種策略并不一定是最好的選擇，由于文化和認知的差異，白酒進入國際市場的策略可以參考洋酒拓展的策略，首先從文化和飲用習慣較為接近的市場切入，然后逐漸向差異較大的國家滲透。從文化上來看，與中國文化具有同根或者較為接近的日本、韓國等東南亞國家和地區是首先可以大力拓展的市場。而俄羅斯等具有消費烈酒習慣的東歐和北歐國家同樣是可以拓展的市場，這樣，逐漸的通過產品和文化的滲透，通過文相近的市場逐步建立全球的影響。同樣，在進軍歐美市場的過程中，也可以先期在華人較為集中的區域和市場進行推廣，然后逐步展開。實際上，東南亞市場一直是中國白酒出口的重要市場，廣東的米酒每年出口該地區達到數萬噸，足見市場容量巨大。
(4) 先入為主，第一勝過更好
中國企業進軍國際市場一個很重要的原則是盡量趕早，爭取先入為主。營銷的競爭是心智的競爭，消費者通常最容易記住首先進入心智的品牌。白酒進入國際主流消費市場，實際上是在國外的消費者心智中開辟一個新的品類，所以早期進入的成本和難度都會相對較低。而消費者也很容易先進入的品牌當作首選品牌。
方便面領域的康師傅和統一就是一個很典型的例子，康師傅雖然宣傳是一個臺灣品牌，但是在臺灣并沒有市場，但是由于首先進入大陸，等到臺灣真正的第一品牌統一進入大陸以后，康師傅已經先入為主，統一不得不屈居第二。
所以，從某種程度上講，國際市場給中國的白酒品牌和白酒企業新的起點和機會，這個機會并不優先屬于茅臺、五糧液這樣的在中國國內具有優勢的品牌，而是屬于所有的優質白酒品牌。當然，盡管國家和地區之間的消費者消費習慣和心理具有差異，但是人類的心智特征具有更多的共性，所以，無論是開拓國內白酒市場還是進入國際市場，獨特的區隔和區隔之下品牌整合與管理都是至關重要。
